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张飞牛肉:给消费者一个Cosplay角色

 2010-07-26 19:37:21 来源:中国经营网 浏览: 0次  网友评论0 阆中微博

  数十年前就在古城四川阆中享有盛誉的张飞牛肉,最近开始“张牙舞爪”面向全球市场攻城略地。

  一时间北京、上海、香港、东京、新加坡等城市纷纷出现了蜀汉大将张飞的身影,逢人便扯着粗嗓门称“客官”、道“英雄”,借助围观群众和张飞合影留念,张飞牛肉的品牌迅速传播,阆中牛肉产业知名度也随着“猛张飞”一起如火箭般飙升。

  实际上,张飞牛肉在四川阆中已有上千年历史,然而,2003年前由于受制于阆中牛肉厂国有企业机制及当地部分小作坊式生产,张飞牛肉始终偏安一隅,与消费者相距甚远。直到2004年,改制后的张飞牛肉杀入成都,融入武侯祠旁的锦里,张飞牛肉开始提起丈八长矛,在现代都市找到其“王业不偏安”之路:以极小的Cos秀促销成本攻下数百个城市的上千家专卖店,闯出了一个源于传统而创新于现代的新传播模式——假张飞卖真牛肉。

  “真人秀”带来的商机

  张飞牛肉最初仅是阆中的特色小吃,当地百姓为纪念蜀汉时期在此驻守的名将张飞,把他嗜好的下酒菜中一种干牛肉取名为张飞牛肉,在阆中古城,大大小小的张飞牛肉专卖店超过100家。然而,如何让张飞牛肉走出阆中,与名将张飞一样名满华夏,成为新老板陈光伟接手后日夜思索的话题。

  “我们注意到Cosplay已经成为年轻人群体的主流娱乐活动之一,如果能Cos中国传统故事内的人物,就能雅俗共赏、老少皆宜,成为企业营销的好模式。”张飞牛肉的销售负责人陈运奎向《中国经营报》记者表示,张飞是一个家喻户晓的人物,大家很好奇他在生活中是怎么样的,这种好奇也成就了消费者在体验营销当中的角色入戏,“在消费者入戏后,购买张飞牛肉就成为留住记忆与那份味道最好的方式”。

  进军成都武侯祠的锦里三国文化一条街则成了张飞牛肉的“关键一战”。这家张飞牛肉专卖店从店容店貌、产品特色、售货员服饰都围绕“张飞文化”造型,特别是满脸横肉、一身漆黑的“张飞”往店前一站,更增添了专卖店的人气和商机,每天找“张飞”照相的游客络绎不绝,连“环球小姐”和英国议员、美国德州州长都在“张飞牛肉”幌子下攀附“张飞”留影,遵循着“人气便是商机”的商业定律,这家专卖店日销售额甚至一度达到3万元以上。

  对于张飞牛肉这样的促销模式,四川省商业连锁协会会长冉立春认为,“这种‘真人秀’是商业零售领域里越来越常见的一种人员促销方式,通过人物扮演角色,可以让消费者产生购物联想,从而记住这个产品”。在冉立春看来,那种不顾及对方感受的简单推销已经落后了,而生动的人物促销将越来越受到消费者的欢迎,这成为张飞牛肉日渐走红的关键。

  “假张飞”的促销讲究

  在商业领域,Cosplay式促销并不是张飞牛肉首创。早在20世纪30年代末期,迪斯尼那只万人迷的小老鼠出现后,为了替产品作宣传以及为更好地吸引游客,迪斯尼便请来员工穿上米老鼠服装以供游客玩赏和拍照留念。当初这群默默无闻的“米老鼠”装扮者成为现代全世界Cosplay们的真正始祖,这也是角色扮演用于商业的最早案例。

  “张飞忠心讲情义、有勇有谋、造福一方,是历史上的英雄人物,牛肉借助张飞的形象进行促销,但外在品牌形象的推广还需与产品本身特色结合起来。”陈运奎解释道,张飞牛肉把产品的包装袋设计成张飞川剧脸谱造型,甚至牛肉成品也是外黑内红,“如张飞一样外表黝黑却有颗火热的心”。

  在游客看来,大街上的“张飞”看起来五大三粗却有理有节,不少张飞的扮演者成为了张飞牛肉的员工甚至是专卖店店长。“张飞”们不仅有自己一套专门的化妆品还有保护嗓子的专门药片。“因为张飞不仅要能说会道,还要扯起嗓子吆喝。”

  “张飞”对顾客的称呼也有讲究,年轻的顾客用流行语称之为“帅哥美女”,成熟一点的顾客称之为“客官、英雄”。 “让客人在现代都市有一种回到了过去的感觉,产生愉悦的消费感受”。

  在张飞牛肉专卖店,“张飞”不仅是促销员,更是义务担当中外游客合影的模特,为此张飞牛肉公司为“张飞”设计了一条晋升之路,角色扮演出色的“张飞”不仅能拿到三四千元的高工资,还可被提升至店长、经理。而张飞牛肉则根据门店的大小和经营状况,每店至少要配两个张飞,最多的有5个。

  地方特产“突围”

  在四川营销学会会长李蔚看来,成功的Cos模式必须具备4个基本特性,即低成本、参与性、故事性、趣味性。而张飞牛肉通过低成本却又是原汁原味的“张飞”角色扮演,让顾客看到牛肉就想起张飞其人,看到“张飞”其人就想到牛肉,是一种商业产品与角色扮演的完美结合。

  包括衣服、帽子、铠甲、腰带、护腕,胡子,“张飞”的行头一套算下来需要上千元,这却是小投入大收入。此前地方特产普遍采取与食品行业一致的“电视广告 终端海报 产品手册 促销人员 路演”的大投入传统传播模式促销方式,“这种方式往往将地方特产的特色淹没了。”李蔚认为。

  与大多数地方特产走红之后,往往跟风者云集,消费者难辨真假一样,张飞牛肉由于地方色彩浓厚,一时间阆中、成都、重庆等地,“真假张飞”难辨,为正张飞之名,成都曾发生“现代美女夜打猛张飞”的戏剧一幕。

  “牛肉制品此前往往仅仅是被当做地方特产来运作,难以大规模扩张,而张飞牛肉走的不仅仅是专卖店牛肉制品的简单销售,更有一招把地方特产作为产业化进行扩张的绝招。”陈运奎表示,随着张飞牛肉专卖店在上百个城市的拓展,张飞牛肉民俗面馆、张飞牛肉民俗火锅也纷纷登陆各个城市,在阆中的张飞牛肉工厂也成了旅游观光的重要基地,带动了当地庞大的产业链。

  在采访中记者发现,真人秀为张飞牛肉迎来了人气和关注度,但这种关注度如何持久,还必须有更多的传播手段和传播路径共同起作用,比如眼下很具人气的微博、SNS、视频等新的营销通道,否则,很难使张飞牛肉摆脱传统地方特产的束缚,从而完成从一个产品供应商向品牌供应商的转变。

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      (本文作者:张明)

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